Як нас мотивують здійснювати покупки в магазинах
До неконтрольованого споживання людину схиляють не тільки грамотні виробники, а й умілі продавці. В основі необдуманих придбань і зайвих витрат лежать деякі прийоми нейромаркетингу – науки, що заглядає в душу покупця.
Звичні маркетингові ходи в роздрібній торгівлі не обмежуються рекламними кампаніями, тотальними і сезонними розпродажами, акціями “два за ціною одного” або “все по 100”. Ходовий і дорогий товар завжди розташований на рівні очей, а дешевий і непопулярний – на нижніх і верхніх ярусах. Обсяг закупівель зростає, якщо замість кошика взяти великий візок: його інтуїтивно захочеться наповнити, щоб не виходити з лабіринтів супремаркету з порожніми руками. Але не тільки це впливає на купівельну активність і збільшення витрат, які ми іноді здійснюємо всупереч бажанню.
Налаштування на відпочинок
Клімат-контроль, ненав’язлива музика, грамотно розставлені світлові акценти, красиві вітрини, імпонуючі забарвлення в інтер’єрі, зручні крісла і дивани. Усе це поліпшить настрій, навіть якщо ви пішли в торговельний центр не в дуже гарному настрої.
Асоціюється з відпочинком і те, як ви скрасите очікування, поки продавець шукає інформацію в комп’ютері, пішов на склад або оформляє документацію. Вас пригостять карамельками, запропонують чашечку чаю, піднесуть “комплімент” від закладу. А в цей час вмовлять стати постійним покупцем, оформити накопичувальну або дисконтну карту.
Імпульсивними і необдуманими часто виявляються покупки, зроблені під час подорожей: розслаблений і налаштований на відпочинок відпускник купує нікчемні сувеніри, купує невдалі подарунки друзям і рідним, потрапляє на обмані туристів на завищених цінах або підробці під бренд.
Взаємопов’язані товари
Ввічливий і уважний продавець не полінується кілька разів перепитати, чи не забули ви що-небудь, запропонує потрібні дрібниці за прийнятною ціною. Так з’являються: цукерки до вина, чохол до нового телефону, засоби для догляду при купівлі взуття. На касі погляд падає на дріб’язок: елементи живлення, запальнички, картриджі до верстатів для гоління та інші “витратні матеріали”. Фішка в тому, що тут викладають ті позиції, які коштують дорожче, ніж у торговому залі.
Голодні ігри
Якщо піти в магазин “на голодний шлунок”, починається купівля всього, що має апетитний вигляд і виділяє аромат. Цим користуються мініпекарні, що ваблять запахом свіжої випічки, і кав’ярні з пахощами “напою богів”. Поруч із книжковими крамницями часто розташовуються шоколадниці (кажуть, що какао-аромат мотивує читацьку публіку до того, щоб погортати і вибрати книгу).
Витрати на готову їжу зростають не тільки у зголоднілої, а й у засмученої людини. У супермаркеті ноги самі ведуть до місць для “перекусу”, відділів напівфабрикатів і кулінарії. Це на 30% збільшує придбання в продуктовому кошику.
Ціновий якір
Розміщуючи кольорові цінники зі знижками, продавці орієнтуються на “базову вартість” цієї позиції в конкурентному середовищі. Порівняно з нею будь-яка пропозиція для покупця, який знає середню ціну аналогів, має привабливий вигляд.
До “чіпляючих” належать некруглі ціни, що закінчуються на 90 або 99, які ми подумки заокруглюємо в нижній бік. Пропонуючи неходовий товар зі знижкою, маркетологи затівають гру в числа: акцент робиться на непарні цифри наприкінці суми, які візуально сприймаються більш лояльно.
Ажіотажний попит
Ми погано переносимо брак товару. Мало кого потішить заява на кшталт “щойно закінчилося” або “все розібрали”. Засмучує, коли на ціннику вподобаної моделі одягу чи взуття перекреслять саме ваш розмір. В умовах дефіциту дістати необхідне стає для покупця справою принципу. І це “ллє воду на млин” торгівлі.
Серед хитрощів, що допомагають створювати ілюзію нестачі в роздрібних магазинах ? напівпорожні полиці з продукцією, що нібито швидко розійшлася. В інтернет-торгівлі популярними прийомами є лічильники: “разом із вами цей товар переглядають”, “додали в лист бажань”. Часто, щоб ініціювати процес оплати, достатньо повідомлення про те, що в наявності залишилося кілька одиниць. Чим більша конкуренція за продукт, тим сильніше бажання його придбати.
Чарівність і привабливість
Постери з силуетами модельних персон, обличчя з обкладинок глянцевих журналів, поруч з якими ненароком розміщені великі дзеркала – стовідсоткове потрапляння в комплекс неповноцінності обивателя. Невдоволення своїм зовнішнім виглядом підштовхне до придбання нехай дорогого, але модного предмета гардероба або аксесуара.
Розташовані поруч з одягом сумки та взуття спонукають повністю оновити образ. Спрацьовує бажання за допомогою нових речей приховати недоліки фігури або вигідно підкреслити свою “родзинку”. Від таких покупок істотної шкоди особистому бюджету гарантовано.
Ви цього гідні
Придбання предметів розкоші викликає почуття гордості та хвилювання. Ефективний брендинг створює “образ” модного товару. Для привернення уваги найдорожчі та трендові речі розташовують біля входу. А за звичайними дешевими предметами доводиться марширувати в “кінець тунелю”.
Хитро підбирається за фактурою і кольором підлогове покриття: широкий малюнок (його зазвичай роблять у переходах), змушує нас прискорити крок; по дрібно набраній плитці людина йде повільніше і готова зупинитися, щоб розглядати вітрину. У ній неодмінно буде виставлено привабливий і дорогий товар.
Феномен “коктейльної вечірки”
Стимулюють покупки будь-які елементи персоналізації, що створюють ефект знайомства. Доброзичливе звернення до клієнта на ім’я, бонус на день народження, надсилання за електронною адресою подяки за купівлю, розсилка персональних добірок, оглядів новинок і порівняння цін. З’являється відчуття, що рекомендації надходять від людей, яким цілком можна довіряти.
Дітям потрібно все
Збільшувати витрати в буквальному сенсі допомагає дитина, яку взяли з собою в торговий комплекс. Барвисто упаковані товари розташовуються на нижніх полицях і біля каси, щоб дитина могла без зусиль це взяти і покласти в кошик батьків, які відволіклися на хвилинку. Персонажі, намальовані на коробках з іграшками, напоями або снеками, як правило, дивляться вниз і зустрічаються з очима малюка.
Діти неодмінно попросять дрібних грошей, щоб не пройти повз автомат із цукерками, жуйкою або м’якою іграшкою. Ну, а коли за покупку на певну суму дають фішку, що передбачає подальший збір колекції персонажів улюблених героїв мультфільмів або відеоігор, дорослим доводиться “добивати” чек до отримання бонусу.
Соціальне схвалення
В основі рекламних акцій лежить привернення уваги до позитивного аспекту продукту. Якщо в соцопитуванні голоси споживачів “за” і “проти” розподілилися як 80 до 20, то ми скоріше купимо те, що сподобалося 80-ти % опитаних, ніж те, що не рекомендують 20% з них. У відображенні однієї й тієї самої інформації в потрібному шаблоні сприйняття ? суть рефреймінгу.
Важливу роль у рішенні купити відіграє відсилання до популярності товару або оцінки експертів. Це можуть бути рекламні слогани, що засіли в голові, або привабливі написи на пакуванні: “90% мам рекомендують”, “надійний засіб ? вибір стоматологів”, “протестовано фахівцями”, “торгова марка року” тощо.
Ефект безболісного платежу
Розлучатися з грошима важко, якщо вони готівкові. Вид зменшеної кількості купюр у гаманці наводить на роздуми про доцільність витрат і необхідність економії. Інша справа ? транзакції за допомогою банківських карток та електронних гаманців. Контролюються безготівкові кошти опосередковано, і тому витрачаються легше. Розрахуватися за допомогою позикових сум настільки просто, що оплата з “кредитки” отримала назву “безболісного платежу”.
Повсюдне практикування безготівкових розрахунків і система кешбеків, інтернет-банкінг і мобільні додатки збільшують середню покупку з еквайрингом порівняно з готівковим роздрібним платежем на 10 – 25%.
Щасливі годинника не спостерігають
Що довше триває шопінг, то він плідніший. Різноманітність товарів захоплює, вдалі покупки радують, дозвілля проводиться цікаво. Особливо якщо вирушити до торгово-розважального мультиплексу в компанії з родичами або друзями.
Втраті контролю над часом сприяють два фактори: немає доступу природного освітлення (відсутні або затоновані віконні прорізи); ніде на видному місці не розміщений годинник. Виходить, вийшов з дому ненадовго за необхідними покупками, а потрапив у часовий портал безмежного споживацтва.